家具企業存在的營銷觀念和思維誤區

營銷學家彼得•德魯克指出:“企業管理的根本任務只有兩條——創新和營銷”,或許需要改善的是整個家具行業的產、供、銷系統,但處于產業鏈前端的工廠,著實應該深刻反思現行的營銷模式,有必要認真規劃、創新未來的營銷體系。

中國家具企業普遍存在的營銷誤區

 

 

 

國民經濟高速增長,極大地刺激了房產市場的蓬勃興起,拉動了中國家具產業的快速成長,但家具工廠受傳統生產思維羈絆,管理水平低、創新不夠等狀況并未得到有效地改善。其中,營銷表現得更為突出,就認識層面而言,一些膚淺的營銷觀念已經演變成為普遍存在的思維誤區,嚴重制約了家具營銷的創新。

 

誤區一:專業的人干專業的事,工廠只要做好生產,銷售交給代理商。

 

我們經??吹?,在廣東,許多工廠距離家具賣場不足百米,他們仍是選擇由代理商在賣場中分銷家具。從理論上講,工廠自己不建分銷渠道是正確的,這符合專業化分工。但問題是,家具銷售壁壘低,“拿貨就等于拿了經銷權”,代理商和工廠之間的“婚姻”質量低,產銷的結合始終無法從“利益共同體”上升為“戰略共同體”。所以,這種流行的“代理分銷制”,并不是穩定有效的經銷渠道,只是供給鏈里最后的一環。在市場形勢好的情況下,大家相安無事,如果遇到市場不景氣,這種供給鏈就有土崩瓦解的風險。

 

誤區二:中國家具沒有“品牌”

 

經銷商,甚至許多家具工廠都認為,中國家具沒有“品牌”,所謂的“品牌家具”,只不過是在行業內稍具影響力罷了,在顧客心目中,基本沒有品牌可言。經銷商有這樣的認識,可以當作是對目前家具現狀的一種客觀反映,而家具工廠的“自我定義”,則是“短視”、

 

“浮躁”的體現。任何一個行業,經過充分的競爭和發展,一定會產生為最終消費者所公認的品牌,家具也不例外。當然,這有可能是家具產品本身的品牌,有可能是家具流通企業的品牌,也有可能兩種情形并存。如果我們家具工廠缺少創品牌的意識,泯滅了創品牌的雄心,肯定“做不大”??梢灶A見,未來比較的結果,或跟風潮流在市場上賺些“快錢”,或淪為“代工”的車間。

 

誤區三:產品營銷要做好,就是要花大錢請人做“包裝”。

 

請明星代言、請專業的設計公司設計奢華的家具展廳、模仿一種比較熱銷的產品款式生產、給導購制定一套培訓手冊……,這似乎已成為家具工廠產品營銷的公式。構成公式的要素,多是東拼西湊,很少形成系統,更別說整體系統持續的優化提高。當這些要素在某個品牌上顯得推力不足時,就再更換一個品牌重新包裝。所以,家具品牌層出不窮,但往往也只是”各領風騷三五年”。

 

誤區四:跑市場就是走訪“地主”和代理商。

 

現在,奔波在全國各地的家具企業營銷業務員,主要工作是協調好每個城市專業家具賣場(因這種賣場清色都是攤位制的租賃市場,業內稱“地主”)關系,以期能拿到好的展銷位置,了解當地代理商的經營情況;還有,就是幫助代理商做好產品陳設,培訓營業員的導購技能。而對真正市場的主體——終端顧客,幾乎忽略不顧。誤區五:創新不如模仿,探索不如跟風。中國的家具產品缺少原創,基本就一個“抄”字,廣東抄國外,內地抄廣東,從而導致家具產品單一,各個家具工廠產品品種款式雷同嚴重。直接引發了營銷上的麻煩——代理商總在變化,不斷尋找新的廠家或新的替代品,顧客抱怨不斷,即使在號稱幾十萬平方米的家具賣場中,也很難看到真正讓自己稱心如意的產品。

 

我們的生產廠商自然深有體會,他們中不少有識之士,也在嘗試原創性的新品開發,但新品投放市場后,還是“模仿”,使得徒弟亂棒打死了師傅。經過此番周折,他們得出一個結論,只能模仿,創新代價太大,為他人做嫁衣。以上列舉的只是家具企業在市場營銷觀念上的一些常見誤區,在實踐操作上,問題更多。

未來家具企業營銷的關鍵要點 

 

 

 

企業營銷成敗的關鍵是如何構建一個系統。它應包含多個環節,多個視角,立體、富有層次感。對于系統的構建和實施,需要每個企業因時因地,創造性地發揮,筆者僅從一些要點切入,加以闡述,以期引發思考,供企業營銷系統實際構建者,靈活運用。

 

1、確立品牌定位,以品牌建設統領整體營銷。 
  
美國營銷專家拉里•萊特指出:“擁有市場比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法,是擁有占據統治地位的品牌”。很多家具企業都把品牌建設等同于給產品起個名稱,品牌的內涵多是生搬硬套,這樣,既不能夠讓自己的品牌有別于其他卓然獨立,更不能夠凝聚企業資源長期聚焦。 
  
我們應從實際出發,根據遠景目標,結合企業自身優勢、資源、擅長,訂立企業的戰略規劃,將戰略的精髓、企業文化等凝練成品牌內涵。 
  
確立了品牌戰略,明晰了品牌內涵后,就應以品牌為統領,讓所有的營銷活動、營銷環節都協調起來,為品牌建設,不斷積淀,使品牌鮮活生動,富有獨特性,最終“占據統治性地位”。

 

2、追求渠道效率,避免渠道單一化。 
  
國內家具企業的銷售渠道單一,基本都是代理商分銷,代理商又基本都在家具賣場中展銷。這種渠道模式的主要弊端是:①工廠和代理商,主要是利益結盟,非合作伙伴,關系不穩定。②國內的家具賣場,不管采用什么樣的名稱——家具市場、家具城、家具商場、家具mall、家具連鎖機構等等,本質都是一致的,即收租型攤位制市場。這其實是商業性的物業,而非嚴格意義上的商業形態,統計數據顯示,這種經營業態,平均每平方米每年產生的銷售額0.49萬元,遠低于歐美發達國家家具流通場所平均每平方米銷售額2.5萬元,商業效率的低下,加之物流、信息渠道的暢通,使未來家具商業業態的百花齊放有了足夠的空間,充分競爭,一定是商業效率最高者主導市場銷售渠道。 
  
基于上述,家具工廠可以通過家具特許經營、開辦單品牌(或多品牌結盟式)專賣店、與品牌家裝公司合作、電子商務等方式,改造銷售渠道,使之更有效率。

 

3、顧客創造價值,顧客推動進步。 
  
亞馬遜創始人貝佐夫說:“一陣颶風過后,剩下的只有我們為顧客的服務”??v觀近代百年世界工商業的演變,當經歷過“規模為王”、“管理為王”、“研發為王”、“渠道為王”的不同時代后,信息化時代的到來,催生了消費者的真正覺醒,消費者的需求將主導市場。 
  
從現在開始,家具企業不僅要關注銷量,更要收集、了解終端顧客的反饋,提高他們的滿意度,并從他們的反饋、建議中模擬出顧客的潛在需求,改善我們的產品設計、銷售服務等,確保我們在競爭中,因為比對手更了解顧客、更貼近顧客而步步領先。

 

4、持續創新,積小勝為大勝。 
  
盡管有被模仿、抄襲的風險,但我們應該矢志不渝,堅持創新。 
  
首先是產品設計的創新問題。家具是感覺型消費產品,設計能夠產生超額利潤。中國家具產品的設計,一要切近目標消費者年齡層次、住宅功能等實際需求;二要在吸收、借鑒國外先進的設計理念的基礎上,融入民族的文化內涵。 
  
其次是營銷、管理等系統創新問題。一次創新,很容易被模仿、甚至被超越。只有持續創新、系統創新,才能形成創新的壁壘,從而奠定競爭優勢。

 

5、抓住互聯網帶來的新的契機 
  
80后一代已逐漸成為現在“新房新居”的主力人群,他們習慣、甚至依賴網絡消費。而中國的電子商務正在驚人的速度向前發展,互聯網和電子商務一定會給家具產生深遠的影響,我們應該借助信息化浪潮引發全新的商業革命,在行業的“重新洗牌”中占領先機。

 

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